No cenário em constante mudança dos jogos on-line, manter-se competitivo exige não apenas ideias ousadas, mas também acuidade operacional, clareza estratégica e agilidade cultural. Andrew Kariakin, Chief Marketing Officer da RISK, tem liderado a marca em meio a um rápido crescimento nos mercados globais. Sua abordagem combina estratégia prática, experimentação e um forte foco em desempenho — tudo baseado em experiência direta e metas comerciais bem definidas.
A SBC News conversou com Andrew Kariakin sobre como os profissionais de marketing podem continuar relevantes em um mundo pós-IA, o que realmente significa personalização e como a RISK se prepara para liderar a próxima onda de crescimento.
SBC News: Quais você considera os aspectos mais importantes a serem levados em conta ao fazer marketing na indústria de jogos online em 2025?
Andrew Kariakin: Os profissionais de marketing em 2025 enfrentam um mercado complexo e fragmentado, onde se destacar exige mais do que apenas automação ou investimento. A indústria já passou pelo boom da inteligência artificial, e o sucesso depende mais do que nunca de dominar os fundamentos, como a identidade da marca e a conexão com o jogador.
A inteligência artificial já faz parte do nosso arsenal diário. Mas ela não te torna memorável. Os jogadores querem sentir algo ao ver sua marca. Não se trata mais apenas de visibilidade, e sim de relevância.
Essa relevância emocional se torna ainda mais crucial ao interagir com a próxima geração de jogadores. A Geração Z, que agora representa uma parte significativa do público, consome conteúdo em outro ritmo e com expectativas muito diferentes. Campanhas que não refletem seu estilo ou que não respondem em tempo real às suas preferências correm o risco de serem ignoradas.
Tivemos que repensar tudo — desde a velocidade com que enviamos campanhas até a forma como nos comunicamos. A mensagem, o formato e o timing importam mais do que nunca.
SBC News: Como os profissionais de marketing podem usar ferramentas como a inteligência artificial para otimizar processos e fluxos de trabalho?
Andrew Kariakin: Na RISK, a inteligência artificial desempenha um papel fundamental no fluxo de trabalho de marketing, especialmente em áreas como geração de conteúdo visual, redação publicitária e SEO. No setor como um todo, as marcas estão explorando cada vez mais técnicas baseadas em IA, como segmentação de clientes, testes A/B e análise comportamental. Essas aplicações evoluem rapidamente e representam uma tendência mais ampla de decisões de marketing baseadas em dados em larga escala. É uma parte essencial do nosso fluxo de trabalho, usada não só para otimizar processos internos, mas também para ampliar a escala e acelerar a produção criativa.
A inteligência artificial nos ajuda a economizar tempo e reduzir custos de produção, ao mesmo tempo em que acelera o lançamento de campanhas. Agora podemos testar mais formatos, otimizar mais pontos de contato e iterar mais rapidamente com base em dados em tempo real.
O mercado como um todo começa a enfrentar desafios que indicam a necessidade de marcos éticos mais claros. Uma preocupação crescente é o uso de personagens gerados por inteligência artificial em publicidade que se assemelham demais a celebridades reais, levantando questões tanto legais quanto morais. Já vemos exemplos de imagens estilo deepfake em campanhas em todo o setor. É uma zona cinzenta legal, e é apenas uma questão de tempo até que os reguladores intervenham.
SBC News: Como a RISK trabalha com personalização e localização para garantir que seus materiais de marketing sejam os mais eficazes possível para o público-alvo?
Andrew Kariakin: Na RISK, a personalização começa pelo abandono do modelo “tamanho único”. Em muitos mercados, até elementos aparentemente insignificantes — como a escolha de cores ou palavras — podem ter um significado simbólico ou emocional profundo, e um erro na escolha pode enfraquecer toda a campanha.
Para evitar isso, nossa equipe inicia cada entrada em um novo mercado com uma pesquisa extensa e coleta de informações, muitas vezes contratando consultores locais para ajudar a decifrar os nuances culturais.
Não nos limitamos a traduzir textos. Alinhamos as equipes criativas e de branding para garantir que a perspectiva cultural esteja presente em tudo o que fazemos. Caso contrário, até a melhor pesquisa é desperdiçada. Pequenas mudanças na linguagem ou no tom podem alterar completamente a percepção de uma mensagem. É necessário tratar cada público com o mesmo nível de atenção e compreensão, independentemente de onde ele esteja ou do tamanho do mercado.
SBC News: Como os profissionais de marketing podem criar estratégias eficazes de longo prazo sem ultrapassar o orçamento?
Andrew Kariakin: Para mim, a resposta está em encontrar um equilíbrio inteligente entre o marketing de performance e as iniciativas de branding. Métricas de desempenho como custo de aquisição de cliente (CAC) e valor do tempo de vida do cliente (LTV) são otimizadas constantemente, mas os investimentos em marca precisam se refletir claramente na demanda — seja por meio de maior interesse em buscas, tráfego direto ou maior engajamento com o conteúdo da marca.
Se você investe em branding e não vê aumento no volume de busca ou tráfego orgânico, esse investimento não está funcionando. Em tempos de escassez, a realocação inteligente de orçamento e o planejamento flexível são fundamentais. Não se trata de cortar gastos, e sim de saber onde acelerar e onde desacelerar.
Fonte: SBC
